Как составить ТЗ для копирайтера: правила, советы, рекомендации

Содержание

• Что такое ТЗ в копирайтинге и для чего его составлять?
• Пошаговая инструкция по составлению правильного ТЗ + примеры
• Требования к техническим параметрам: что изменилось
  • Смысловая уникальность статьи
  • Ключевые слова и заспамленность
  • Водность и словесный мусор в тексте
  • Риск попадания сайта под фильтр «Баден-Баден»
• Как учесть AI-копирайтинг в ТЗ
• ТОП-5 ошибок при составлении ТЗ для текстов

Качественный контент делает сайт полезным для посетителей и понятным для поисковых систем: человек дочитывает статью, переходит по внутренним ссылкам, возвращается на сайт — и страница закрепляется в выдаче. Но копирайтер не телепат. По моему опыту, большинство слабых текстов — это не вина автора, а следствие размытой постановки задачи. Заказчик сам должен сначала понять, что он хочет увидеть в готовой работе, и зафиксировать это в техническом задании (ТЗ). Хорошее ТЗ экономит время и деньги: меньше правок, меньше переделок, меньше споров о том, «что имелось в виду». Ниже разберём, что конкретно должно быть в ТЗ, пошаговую инструкцию по его составлению, какие требования сегодня действительно важны, а какие устарели, и самые частые ошибки.

Что такое ТЗ в копирайтинге и для чего его составлять?

Техническое задание – это документ, где вы подробно и чётко расписываете все требования к тексту: тему и цель, структуру, формат, объём, целевую аудиторию, ключевые фразы и критерии приёмки. Понятно, что это не просто тема и список ключевых слов. В ТЗ фиксируют стиль и тональность контента компании, пожелания по структуре статьи и форматированию, технические требования, обязательные разделы и вспомогательные материалы. Я обычно укладываю ТЗ в одну-две страницы: этого достаточно, чтобы автор понял задачу, но не утонул в требованиях.

Можно нанять опытного копирайтера на бирже или по рекомендации, но отсутствие техзадания всё равно даёт исполнителю «зелёный свет» на импровизацию. Вероятность, что получится не то, что вам нужно, высока: минимум пользы для читателя и бизнеса, вода, сплошная простыня текста без внятного содержания. В результате публикация отправится как минимум на доработку, а то и на полную переделку — а вы потеряете время и деньги. 

Пример работы копирайтера без ТЗ:

Результат работы по техзаданию:

Пошаговая инструкция по составлению правильного ТЗ + примеры

Теперь разберёмся, как правильно писать техническое задание. Вряд ли вас интересует поверхностный рерайт или синонимайзинг. При написании статей оправдан глубокий аналитический подход. Хороший копирайтер должен вникнуть в специфику бизнеса, изучить особенности вашей ниши и преимущества предложения, точно описать его и раскрыть тему на языке потенциальных клиентов. Полезно посмотреть сайты конкурентов из выдачи: у них можно взять интересные идеи или, наоборот, понять, чего на вашем ресурсе быть не должно. Конкурентов ищите по типу бизнеса и интенту запроса: статья об одном и том же предмете для интернет-магазина и для блога будет сильно отличаться. Контент должен отвечать и техническим требованиям, чтобы страница нормально индексировалась и ранжировалась. Сегодня SEO-текст — это полезная, грамотно написанная статья с развёрнутым ответом на запрос пользователя; подробно об этом я писал в материале как писать SEO-текст. Итак, что должно быть в подробном ТЗ?

1. Тематика, или о чём писать. Текст должен быть максимально релевантным заданной теме. Для разных страниц сайта подходят разные типы текстов. В задаче можно дать не тезисы, а вопросы согласно вашей аналитике. Если копирайтеру указана тема «Лечение варикозной болезни», то пишем о терапии варикоза, а не о причинах, симптомах и видах заболевания. Конкретика, лаконичность, максимальная информативность – признаки хорошей статьи.
2. Мета-теги. При составлении ТЗ укажите требования к заголовку H1, Title и Description: примерную длину, смысл и вхождение основного запроса. Можно добавить ссылки на страницы сайта для перелинковки. Заголовок — первое, что видит пользователь в выдаче, поэтому он должен точно отражать содержание страницы.
3. Объём. Не берите цифру «с потолка»: посмотрите статьи из ТОПа по вашему запросу и задайте сопоставимый диапазон, например в знаках без пробелов. Объём — следствие полноты раскрытия темы, а не самостоятельная цель: лучше короткий текст с ответом на вопрос, чем длинный ради знаков.
4. Содержание. В требованиях должно быть то, что вы хотите получить в результате. Обязательно укажите желаемый стиль написания, перечень вопросов, которые нужно раскрыть, и на чём сделать акцент.
5. Структура. Зависит от специфики размещения контента на вашем сайте. Распространённые варианты: блоками или сплошным текстом (обязательны заголовки и списки). В продающем контенте важны конкретика, цифры, факты; в информационном приветствуются таблицы, изображения, графики.
6. Вид текста. Разновидностей текстового контента много. В техзадании укажите, какой нужен: статья для блога, SEO-статья под поисковое продвижение, карточка товара, пресс-релиз, лендинг.
7. Ключевые слова. Дайте основной запрос и список фраз, которые нужно раскрыть в тексте, — как ориентир по смыслу, а не как норму по количеству точных вхождений. Вхождения должны быть естественными, с синонимами и словоформами. Как правильно распределять запросы, разбирали в статье ключевые слова в тексте.
8. Орфография и пунктуация. В ТЗ обязательно упомяните, что в тексте не должно быть орфографических и пунктуационных ошибок, тавтологии, опечаток. Нет ничего хуже продающего текста с призывом к действию, написанного с грубыми ошибками. Помогут сервисы проверки правописания, например «Орфограммка».

По каждому пункту пропишите всё подробно, что хотели бы видеть в готовом продукте, нужно указывать конкретные примеры, тогда автор сможет предоставить готовый уникальный инструмент для привлечения пользователей. Но не стоит слишком перегружать задачу излишней информацией.

Это важно! Если, прочитав статью на сайте, посетитель найдёт ошибки, он закроет страницу и больше не вернётся. Пропишите в документе, что исполнитель должен проверить статью на ошибки (можно непосредственно в Word) и внимательно вычитать её.

Помните, что к решению вопроса, как правильно составить техническое задание для копирайтера, нужно подходить основательно. Разместите в документе список фраз, которых не должно быть (стоп-слова, шаблонные выражения, наборы прилагательных, спамные конструкции). Укажите пожелания по форматированию. Визуальную привлекательность статье придают списки, выделение курсивом и жирным шрифтом, подчёркивание, иллюстрации, фото и видео, где это уместно .

Пример 1

Пример 2

Требования к техническим параметрам: что изменилось

Раньше ТЗ строились вокруг жёстких порогов: «уникальность 100%», «тошнота не выше N», «водность до N%». Сегодня такой подход устарел: поисковые системы оценивают не проценты из сервисов, а то, насколько полно и точно текст отвечает на запрос. Поэтому главный ориентир в ТЗ — статьи из ТОПа выдачи и тематическая полнота: какие подтемы, термины и вопросы должны быть раскрыты. Подробно этот принцип разобран в статье текстовая релевантность. Сервисы проверки при этом остаются полезными, но как вспомогательный инструмент редактора, а не как экзамен для автора. Разберём основные параметры и их современную трактовку.

Смысловая уникальность

Скопированную с другого ресурса информацию поисковик заметит, и такой текст просто не получит трафика. Но важнее техпроцента другое — смысловая уникальность: текст должен давать что-то, чего нет у конкурентов, — опыт, примеры, детали, а не пересказ чужих статей другими словами. Требовать в ТЗ ровно 100% технической уникальности не стоит: там, где есть термины, цифры и цитаты, это недостижимо и провоцирует автора на искусственные перестановки слов. Для проверки технической уникальности обычно используют сервисы:

• Text.ru
• Advego (антиплагиат)
• eTXT.antiplagiat
• Content-watch

Указывайте процент уникальности как ориентир, а не как жёсткий норматив, и оговорите исключения для терминологии и цитат. В ТЗ можно заранее попросить исполнителя приложить скрин проверки или ссылку на отчёт.

Уникальный текст

Неуникальный текст

Ключевые слова и заспамленность

Заспамленность — это доля повторяющихся ключевых фраз относительно всего объёма текста. Переспам по-прежнему вреден: переоптимизированная страница ранжируется хуже, а в Яндексе рискует попасть под санкции. Но лечится это не жёсткой цифрой «плотности ключей» в ТЗ, а нормальной формулировкой задачи: ключи — ориентир по смыслу, вхождения естественные, с синонимами и словоформами, без повтора одной и той же фразы в каждом абзаце. Если хотите подстраховаться, попросите автора сверить частоту употребления фраз с текстами из ТОПа — они и есть рабочий эталон допустимого. Проверить вхождения отдельных слов можно в Text.ru или семантическом анализе Advego, но воспринимайте эти цифры как подсказку редактору, а не норматив.

Водность и словесный мусор

Вода – это слова, которые занимают место, но не несут смысловой нагрузки: «в настоящее время», «как известно», наборы прилагательных без фактов. Обилие такой лексики рассеивает внимание: читатель теряет ход мысли, а заказчик переплачивает за объём без пользы.

Убрать воду – значит свести такую лексику к минимуму. Помогает сервис «Главред»: он подсвечивает словесный мусор, который стоит убрать или заменить конкретикой. Но и здесь я не советую вписывать в ТЗ «магическую цифру»: балл сервиса — подсказка редактору, а не критерий приёмки. Живой текст с нормальным баллом лучше, чем «идеальный» по анализатору, но нечитаемый. Главный критерий — каждый абзац отвечает на вопрос читателя или добавляет конкретики.

Хороший результат

Риск попадания под «Баден-Баден»

Поисковые системы постоянно повышают требования к качеству контента. У Яндекса за переоптимизированные, неестественные тексты по-прежнему отвечает алгоритм «Баден-Баден»: страница с таким текстом теряет позиции, а в тяжёлых случаях санкции затрагивают весь сайт. Лучшая профилактика — писать для людей: естественный язык, ключи по смыслу, польза в каждом блоке. Как вспомогательную проверку можно использовать сервис «Тургенев»: он показывает признаки переоптимизации и даёт рекомендации, что исправить. Оценку сервиса, как и в предыдущих пунктах, используйте как подсказку, а не как жёсткий норматив в ТЗ.

Хороший результат

Как учесть AI-копирайтинг в ТЗ

Сегодня значительная часть авторов так или иначе использует нейросети, и делать вид, что этого нет, бессмысленно. Я не запрещаю AI-инструменты, но считаю, что правила их использования нужно фиксировать прямо в ТЗ:

• допустимо ли использовать генерацию и на каких этапах — план, черновик, идеи, варианты заголовков;
• обязательный фактчекинг: все цифры, названия, даты и цитаты автор проверяет по первоисточникам — нейросети уверенно выдумывают факты;
• обязательная редактура человеком: текст должен соответствовать стилю компании и содержать реальный опыт, а не усреднённые формулировки;
• ответственность за качество и достоверность остаётся на исполнителе независимо от того, какими инструментами он пользовался.

Такой пункт снимает будущие споры: вы платите не за «текст, написанный руками», а за результат — полезный, достоверный и уникальный по смыслу материал.

ТОП-5 ошибок при составлении ТЗ

Теперь вы знаете, как пишется ТЗ, а образцы выше можно взять за основу собственного шаблона. Но даже опытные SEO-специалисты допускают ошибки, которые напрямую влияют на качество конечного результата. Я регулярно вижу их в чужих заданиях — рассмотрим самые распространённые.

• Не определены цель контента и целевая аудитория. Как результат, копирайтер использует неподходящую лексику и неудачную стилистику. Помните: разные тексты — для разной аудитории. 
• Нет требований к структуре и форматированию. На выходе — сплошная простыня текста и много «отсебятины».
• В ТЗ только список ключевых запросов без структуры и вопросов, которые нужно раскрыть. Вы получите блоки нерелевантного материала. 
• Жёсткие числовые нормативы вместо смысловых критериев: «уникальность строго 100%», «плотность ключей ровно N%». Автор начинает подгонять текст под сервисы, а не писать для читателя. Задавайте ориентиры по ТОПу и полноте темы.
• Слепое использование сервисов автогенерации ТЗ. Такие системы работают по шаблонам, которые подходят не для каждой задачи: их выгрузку нужно как минимум вычитать и адаптировать, а не отправлять автору как есть.

Чтобы копирайтер мог сам проверить, соответствует ли написанный контент техзаданию, добавьте в конец ТЗ чек-лист приёмки: раскрыты ли все вопросы из структуры, использованы ли ключевые фразы естественно, есть ли форматирование (заголовки, списки, иллюстрации), проверены ли факты и правописание. Если на все вопросы ответ «да», статью можно размещать на сайте. А если разбираться в нюансах некогда, обратитесь к специалисту с портфолио в вашей тематике — хорошее ТЗ окупается уже на первом тексте.

© SEO Школа, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.